Så kartlägger du köpresa och kanalroller för svenska målgrupper

Utgå från avsikt i stället för kanal

En digital köpresa är kundens resa till köp och vidare. Den lämnar företagets inifrånperspektiv och utgår från kundernas behov, funderingar, utmaningar, beteende, drivkrafter och förväntningar i stadier före och efter köp, för att sedan anpassa marknadsföringen (BBO, publicerad 3 februari 2020). Målet är att nå rätt målgrupp med rätt budskap vid rätt tid, inte att fylla varje kanal med samma innehåll.

För indelningen använder BBO See-Think-Do-Care. Ramverket kommer från Avinash Kaushik och valdes för att det passar de flesta företag och för att fasernas betydelse och syfte är lätta att förstå och arbeta med, jämfört med till exempel AIDAS och ACPRA. Modellen delar in publiken i fyra grupper utifrån deras avsikter.

Grundbulten i definitionerna är nåbara potentiella kunder: en potentiell kund visar, framför allt genom beteende online, något mått av avsikt att genomföra köp. Nåbar betyder att du kan nå kunden med din marknadsföring.

I BBO:s exempel med danska designmöbler består See av personer som kan och vill lägga pengar på design till sitt hem. I praktiken: identifiera först vilket beteende som visar avsikt och om gruppen är nåbar, bestäm sedan vilken kanal som ska bära fasen.

Kartlägg svensk kontext med officiell statistik

Statistikmyndigheten SCB ansvarar för officiell statistik och annan statlig statistik. 29 myndigheter ansvarar för Sveriges officiella statistik. Statistiken är indelad i ämnesområden.

Flera områden styr vilka kanaler och budskap som är relevanta. Här ingår Befolkning och levnadsförhållanden (folkmängd, prognoser, in- och utvandring, familj, fritid, integration, jämställdhet), Hushållens ekonomi (boende, inkomster, skatter, utgifter) och Arbetsmarknad (arbetslöshet, löner, pendling, sysselsättning, yrken).

Forskning och det digitala samhället (IT-användning) ingår också. Där finns också Priser och ekonomiska tendenser (index, inflation, KPI, prisbasbelopp), Näringsverksamhet och utrikeshandel (branscher, livsmedelsförsäljning, omsättning) samt Regional statistik och kartor (regionala indelningar, gränser och data som kan kopplas till ett geografiskt läge).

Arbeta i den ordningen: regional statistik för att prioritera geografiska områden, Hushållens ekonomi och Arbetsmarknad för köpkraft och betalningsförmåga, IT-användning för digital nåbarhet. Bransch- och omsättningsstatistiken ger en baslinje för kategorins storlek. Ett konkret exempel: SCB:s statistik visar att försäljningen av livsmedel och drycker i Sverige under 2025 ökade med över 2 600 kronor per person, trots att maten blev dyrare.

SCB tillhandahåller Statistikdatabasen, Snabba fakta och Prisomräknaren, och publicerar ny statistik helgfria vardagar klockan 8.00. Lägg in en återkommande översyn av målgruppsantagandena i takt med publiceringarna, så att kanalroller inte vilar på inaktuella siffror.

Steg-för-steg-kartläggning av köpresa och kanalroller i svensk kontext

Lita mer på beteende än på självrapporterad konsumtion

Konsumtionsrapporten 2018 jämförde SOM-institutets årliga undersökningar med SCB:s försäljningsstatistik utifrån hushållens utgifter i nationalräkenskaperna. SOM undersöker ett representativt urval av den svenska befolkningen, som får uppskatta hur mycket pengar de lägger per år på mat, möbler/inredning, hemelektronik och kläder/skor.

Mellan 2010 och 2017 uppskattade svenska konsumenter att de ökat sin konsumtion med 4,7 procent. Enligt SCB:s statistik ökade den med 16,2 procent. Den starkaste underskattningen finns i möbler/inredning: 2017 uppskattade konsumenterna att de lade 353 kronor per månad i genomsnitt, medan försäljningsstatistiken visar 555 kronor per månad.

Fördelar och nackdelar med att använda självrapporterad konsumtion jämfört med försäljningsstatistik

Koppla kanalroller till See, Think, Do och Care

Skillnaden mellan faserna är vilken avsikt som finns och vad innehållet måste åstadkomma – inte vilken kanal som råkar vara populär. I See handlar det om personer som kan och vill lägga pengar i kategorin men ännu inte visat avsikt riktad mot dig; där krävs innehåll som fungerar utan förkunskaper om ditt varumärke och en kanal med räckvidd. I Think behöver innehållet bära jämförelse och trygghet: pris, leverans- och betalningsvillkor, kontaktuppgifter och vad andra säger om företaget – just det Konsumentverket rekommenderar konsumenter att kontrollera före köp.

I Do ligger avslutet. Kanalen måste klara funktion och tydlighet, inte bara räckvidd: beställningsflödet ska leva upp till e-handelslagens krav på information och genomförande.

I Care hamnar information om ångerrätt, reklamation och sen leverans. Den hör hemma i orderbekräftelse, kundservice och villkorssidor – inte i annonskanalen – eftersom den blir aktuell först efter köpet. Eftersom samma kanal kan bära olika roller i olika faser, är nästa steg att uttala vilken kanal som äger vilken roll.

Bygg in förtroende, köpvillkor och rättigheter i resan

E-handelslagen ställer krav på information företaget måste lämna. Namn, adress och e-postadress ska finnas på webbplatsen där du handlar, och organisationsnummer om företaget har ett sådant. Anges pris ska det anges klart och tydligt, och tillkommer skatter och fraktkostnader ska det anges särskilt.

Lagen kräver tekniska hjälpmedel så att inmatningsfel kan upptäckas och rättas innan beställningen görs. Den kräver också information om hjälpmedlen och vilka steg beställningen består av, tydlighet om vilka språk beställningen kan göras på, en bekräftelse med e-post utan dröjsmål samt avtalsvillkor som kunden kan spara.

Lagen gäller e-handel och andra tjänster på nätet som normalt tillhandahålls mot ersättning, samt marknadsföring på nätet och reklamfinansierade tjänster. Den gäller inte handel mellan privatpersoner, behandling av personuppgifter eller spel och lotterier där pengar satsas.

Rättigheterna efter köpet är konkreta och ska kommuniceras. Ångerrätten är 14 dagar enligt lagen om distansavtal och avtal utanför affärslokaler, en tvingande lag som gäller oavsett vad företaget skriver i villkoren, med samma regler inom EU, Norge, Island och Storbritannien. Beroende på vilken information du fick i samband med köpet kan ångerrätten förlängas.

Reklamationsrätten är 3 år enligt konsumentköplagen, och inom EU minst 2 år; tjänster reklameras enligt konsumenttjänstlagen. Är varan försenad har köparen rätt att avbryta köpet. Undantag: ingen ångerrätt vid köp av privatperson, och inte alltid vid köp utanför EU – där tillkommer dessutom moms och ofta tull och andra avgifter.

Friktion uppstår också av designen. Konsumentverket lyfter fram vilseledande webbdesign, så kallade ”dark patterns”, som används för att stressa och vilseleda kunden. Verket lyfter också fram affärsmodellen dropshipping, där konsumenten kan mötas av felaktiga varor eller extra avgifter.

På köparsidan motsvaras det av Konsumentverkets råd: sök på nätet och läs vad andra skriver om företaget, kontrollera att det finns ordentliga kontaktuppgifter, kolla totalpris, leveransvillkor och betalningsvillkor före köp, och var försiktig med kortuppgifter. Betalar kunden via kredit finns invändningsrätt, och skyddet är starkare vid köp från ett företag inom EU. Varje sådan uppgift är en innehållsuppgift för Think- och Do-faserna och en kontrollpunkt för hur beställningsflödet är utformat.

Kontrollpunkt för e-handelslagens krav i Do-fasen

Prioritera kanalroller med matris och uppföljning

Bygg matrisen med en rad per kombination av målgrupp, fas och kanal. Kolumnerna är målgrupp, avsikt, kanal, kanalroll, budskap och bevis, mätpunkt samt intern ägare. Målgruppen beskrivs med SCB-data – geografi via den regionala statistiken, köpkraft via Hushållens ekonomi, digital nåbarhet via IT-användning – så att varje rad har ett underlag i stället för en gissning. Avsikten formuleras som det beteende som gör gruppen till en nåbar potentiell kund i den fasen.

Mätpunkterna hämtas från två håll. Egna beteendesignaler visar om kanalen faktiskt producerar den avsikt raden avser. Officiell statistik kalibrerar målgruppsantagandena.

Svenska konsumenter underskattar systematiskt sin konsumtion: uppskattad ökning 4,7 procent mot faktisk 16,2 procent 2010–2017. För möbler/inredning trodde de på en minskning med 3,5 procent sedan 2010, medan faktisk ökning var 20,4 procent. Bygg därför volymantaganden på köp- och försäljningsdata, inte på enkätsvar om den egna konsumtionen. Samma logik gäller uppföljningen av Care: mät återköp och ärenden i kundservice, inte bara hur kunderna säger att de handlar.

Koppla också mätpunkter till de krav som gäller i Do, så som de beskrivs i avsnittet Bygg in förtroende, köpvillkor och rättigheter i resan. Avvikelser där är både ett efterlevnadsproblem och en friktionskälla i köpresan. Justera sedan fördelningen av kanalroller i takt med att SCB publicerar ny statistik: om en kanal inte längre når en nåbar grupp med rätt avsikt i sin fas flyttas rollen till den fas där gruppen faktiskt befinner sig.