Konvertering på webbplatsen: så tar du bort friktion i köp- och leadflöden

Friktionens pris – och varför den slår olika hårt

Friktion i köp- och leadflöden är allt som får kunden att tveka, vänta eller ge upp: onödiga steg, otydlig information, lång väntetid eller avbrott där kunden måste börja om. I köpflöden kan det vara extra klick, oklar frakt eller krånglig betalning; i leadflöden ett formulär som inte bekräftas, lång svarstid eller upprepade frågor.

Enligt SCB stod e-handeln för knappt 11 procent av detaljhandeln 2019, 14 procent 2020 och 17 procent 2021. Någon helårssiffra för 2022 fanns inte, men andelen såg ut att minska något jämfört med året innan och låg fortfarande över 2019 års nivå.

Samtidigt sker en stor del av köpen fortfarande utanför nätet, och fördelningen mellan kategorier är ojämn. Inom dagligvaruhandeln var e-handelns andel låg: fram till januari 2020 som mest något över 2 procent av total försäljning. Under pandemin ökade andelen kraftigt och har sedan legat betydligt högre, men dagligvaror handlas fortfarande mestadels i butik.

Samma friktionspunkt kan kosta mycket i en kategori eller kanal och vara försumbar i en annan. Att ta bort friktion kräver därför att man först ser var den faktiskt uppstår.

E-handelens andel av detaljhandeln i Sverige (2019–2021)

Försäljning av dagligvaror i butik vs. e-handel (till januari 2020)

När och var kunderna faktiskt handlar

Flödet behöver anpassas efter tid och kategori, inte efter en generell mall. SCB beskriver ett tydligt säsongsmönster: e-handelsandelen är högst under november–mars och förhållandevis låg juni–augusti. Juli har lägst andel e-handel alla år utom 2020. Mönstret är liknande för både dagligvaru- och sällanköpsvaruhandel.

Skillnaden mellan dagligvaror och sällanköp är också viktig. Dagligvaror handlas fortfarande mestadels i butik, och e-handelsandelen har historiskt varit låg. Sällanköp har en annan dynamik, där e-handeln kan spela större roll under vissa perioder.

En friktionspunkt som är avgörande i en period eller kategori kan därför vara försumbar i en annan. En generell checklista räcker inte. Utgå från när och var era kunder faktiskt handlar och anpassa flödet efter det.

Säsongsmönster för e-handel i Sverige (SCB)

Hinder som företagen själva pekar ut

Trösklarna för att sälja över nätet varierar kraftigt. Enligt SCB kom 21 procent av svenska företags omsättning från e-handel 2016, mot 18 procent 2010. Skillnaderna mellan företag är stora: stora företag med över 250 anställda redovisade 28 procent av omsättningen från e-handel, medan företag med 10–49 anställda uppgav 10 procent.

Även branscherna skiljer sig. SCB:s siffror för 2016 visar att transport- och magasineringsföretag låg högst med 38 procent av omsättningen från e-handel, följt av tillverkningsindustri 29 procent och handel 22 procent. Hotell och restauranger låg på 16 procent, informations- och kommunikationsföretag på 13 procent, fastighetsbolag på 5 procent och byggindustrin på 4 procent.

SCB pekar också på hinder som företagen själva ser. Varor och tjänster som inte är anpassade för e-handel är fortfarande ett problem. Bland företagen inom byggindustrin ansåg 23 procent att kostnaderna för att börja sälja var ett hinder.

Friktion sitter ofta i verksamheten och erbjudandet, inte bara i gränssnittet. Innan något byggs om behöver ni hitta er egen flaskhals: kostnaden för att komma igång, produkten eller tjänsten som inte passar för e-handel, eller stegen i själva flödet.

Andel e-handel i olika branscher (2016, enligt SCB)

Statistiska siffror om e-handel i Sverige

• Andel e-handel i företag med 10–49 anställda — 10 %

Egen kanal, egna steg

De flesta svenska e-handlare väljer bort de stora digitala marknadsplatserna. Enligt Konkurrensverket avstår sju av tio svenska e-handlare från att sälja sina produkter på stora digitala marknadsplatser.

Det flyttar hela ansvaret för flödet till den egna webbplatsen. Från första intryck och produktval till betalning, bekräftelse och uppföljning måste allt hålla ihop. Varje onödigt steg blir dyrare, eftersom ingen marknadsplats fångar upp tvekan eller avbrott.

Att behålla sin egen kanal ställer därför högre krav på att flödet fungerar från start till mål. Det handlar inte bara om design, utan om att varje steg känns begripligt och bekräftat.

Fördelar och nackdelar med egen webbplats jämfört med marknadsplatser

Ett flöde där varje steg bekräftas

Principen bakom ett friktionsfritt flöde är enkel: beställning, leverans eller återkoppling, kvittens och avstämning mot vad som faktiskt utlovades. Färre manuella överlämningar, tydlig bekräftelse och inga steg som kunden tvingas upprepa.

En elektronisk inköpsprocess kan tjäna som inspiration. SCB använder e-handelssystemet Proceedo, där hela inköpsprocessen – beställning, leverans, varumottagning och fakturering – sker elektroniskt. Vid beställning skapas en inköpsorder som godkänns och konteras innan den skickas till leverantören. När varan eller tjänsten levereras görs en leveranskvittering i systemet för att säkerställa att priser och levererade kvantiteter överensstämmer med det som beställts. När fakturan anländer matchas den mot inköpsordern och leveranskvitteringen. Om uppgifterna stämmer går den direkt för betalning.

Översatt till köp- och leadflöden innebär det att varje steg bör bekräftas och stämmas av. I ett köpflöde kan det handla om att kunden får en tydlig orderbekräftelse och att leveransbeskedet matchar det som utlovades. I ett leadflöde kan det handla om att bekräfta mottagandet, svara inom rimlig tid och följa upp på ett sätt som stämmer med det ni lovade. Det minskar risken för att kunden tappas bort mellan stegen.

Elektronisk inköpsprocess i SCBs e-handelssystem Proceedo

Mät löpande och prioritera efter er situation

Mät flödet återkommande i stället för vid enstaka lanseringar. Både beteende och säsong förskjuter sig. SCB:s säsongsmönster visar att e-handelsandelen är högst under november–mars och lägst i juli. Svensk Handels E-handelsindikator är en månatlig mätning av hur svenska konsumenter e-handlar, och undersökningen skattar omsättningen för e-handeln i Sverige. Löpande mätning av det slaget hjälper er att se förändringar i tid.

Prioritera åtgärder utifrån kategori, storlek och bransch snarare än en generell checklista. SCB:s siffror visar att stora företag kan ha betydligt högre andel av omsättningen från e-handel än små, och att branscher som transport och magasinering ligger långt över bygg och fastighet. Dagligvaror handlas fortfarande mestadels i butik, medan sällanköp kan följa andra mönster. Det som är rätt åtgärd för en aktör är inte nödvändigtvis rätt för en annan.

En ordning att utgå från: identifiera er egen flaskhals i erbjudandet och verksamheten, mät flödets steg löpande, åtgärda det som faktiskt stoppar i just er kategori, er storlek och er bransch, och följ upp och justera när säsong och beteende skiftar. Då blir arbetet med att ta bort friktion en löpande del av verksamheten i stället för ett engångsprojekt.